Mit dem gestrigen Triell rückt der Wahlkampf zur Schlussphase ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit. Das Triell war also vor allem eines: Peak-Aufmerksamkeit, all eyes on Scholz, Laschet, Baerbock. Grund genug also, das P&I Performance-Monitoring anzuschmeißen, um nachzusehen, wie sich die Instagram-Profile der drei Kandidierenden im Verlauf dieses medienschweren Abends so entwickeln.

Wähler-Funnel 2021

Zunächst vorab: Dass Wählerinnen und Wähler Social Media als Teil der eigenen Customer Journey begreifen, zeigt sich regelmäßig im Kontext medialer Großereignisse. Es ist eigentlich immer das Gleiche: Ein überregionales Medienereignis kanalisiert Aufmerksamkeit auf eine politische Führungsperson. Diese Aufmerksamkeit wird auf Seite der Rezipienten in die eigene Mediennutzung übertragen, heißt:

Smartphone raus, Instagram auf, PolitikerIn suchen. Gefällt der Content, so meine Grundhypothese, bleiben die Menschen am Profil, die Community wächst. Dies zeigt sich auch am gestrigen Abend, wie die drei Plots demonstrieren:

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In Zahlen ausgedrückt.

Annalena Baerbock: +1042 Follower (ca. 0.4%)
Armin Laschet: +286 Follower (ca 0.4%)
Olaf Scholz: +496 Follower (ca. 1.2%)

Prozentual legt Scholz also im Verlauf des Abends am stärksten zu. Ebenso bemerkenswert, dass das Profil von Annalena Baerbock mit 0.4% dieselbe Zuwachsrate erzielt, wie Armin Laschet, obgleich das Profil von Frau Baerbock gut dreieinhalb mal so groß ist.

Keine Anschlusskommunikation, nirgends

Ereignisse wie das Triell sind also prädestiniert dafür, die gesteigerte Aufmerksamkeit zu nutzen, um über die eigenen Social Media Kanäle das öffentliche Bild so zu ergänzen, wie es dem Verlauf des Wahlkampfes zuträglich ist. Es ist vor diesem Hintergrund relativ beeindruckend, dass keiner der drei Kandidierenden von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht hat. Beispiel Instagram:

1) Olaf Scholz kündigt das Triell zwar im Feed an, in der Story ist neben einer Ankündigung jedoch nichts davon zu sehen.

2) Armin Laschet nutzt ebenfalls den Feed, um das Triell zu verlängern. Das Mittel der Wahl – es war zu befürchten – die Zitatkachel. Pluspunkt: Die Story wird mit Reposts anderer Accounts bespielt, das Triel findet so wenigstens statt.

3) Annalena Baerbock: Auch hier dieselbe Ödnis: Im Feed findet das Triell nicht statt, die Story bedient sich zwei Reposts, persönlich oder irgendwie anschlussfähig im Sinne einer zusätzlichen Perspektive auf den Abend ist aber auch das nicht. Da helfen auch die astreinen Fotos von Dominik Butzmann nicht: Das Profil vermittelt weiterhin einen eher trockenen Eindruck.

Warum ist das relevant?

Gehen wir mal davon aus, dass niemand der drei Kandidierenden Instagram als Selbstzweck versteht (gewagt, ich weiß). Was kann der Kanal also leisten, um im Wahlkampf bestmöglich die eigene Botschaft zu vermitteln. Instagram ist Owned Media. Heißt: die Kandidierenden entscheiden selbst darüber, wie sie sich präsentieren. Dies öffnet der persönlichen Inszenierung nicht nur Tür und Tor, sondern prägt auch die Art und Weise, wie Politik rezipiert wird. Es bleibt daher ein Rätsel, weshalb Spitzenpolitiker einen Kanal wie Instagram dafür verwenden, TV- und Pressebilder zu reproduzieren. Dafür ist der Kanal nicht gedacht!

Owned Media heißt, sich frei von externen Faktoren so zu präsentieren, wie man das selbst eben will. Personifizierte Ansprache bedeutet, direkt mit der eigenen Community in Kontakt zu treten. Wer dies in Form von Sharepics und TV-Ausschnitten tun möchte, Bitteschön. Dann kann man es aber auch bleiben lassen und die freigewordenen Ressourcen direkt in Kugelschreiber und Hauswurfsendungen investieren.

Autor: Bendix Hügelmann