Das war’s. Die #BTW17 ist in vollem Gange. Viel wurde geschrieben und debattiert über den Einfluss des Digitalen auf den Wahlkampf. Meine Datenerhebung findet heute Abend ihren vorläufigen Abschluss bevor es in die Analyse geht. Dennoch zum Wahlabend ein paar Gedanken darüber, was digitaler Wahlkampf in der zwingenden Konsequenz der Umsetzung eigentlich bedeuten kann und wieso der Hashtag #fedidwgugl zu den eindeutigen Gewinner-Ideen der diesjährigen Kampagnenführung zählt.

Die Verwunderung anlässlich des Hashtags #fedidwgugl war unisono groß. Mehr noch: Spott und Hohn wurde über der Union ausgekippt. Peter Tauber sei wohl auf der Tastatur eingeschlafen, als es um die Findung eines Kampagnen-Hashtags ging. Höhö. Dann kam das #fedidwgugl-Haus als überlebensgroße Kunstinstallation des CDU-Wahlprogramms und somit der erste Nichtdigitale Artefakt einer digitalen Idee. Zum Wahlabend lacht dann folglich niemand mehr über #fedidwgugl. Warum?

Das #Fedidwgugl-Haus schlägt die Brücke zwischen digitalem Wahlkampf und analoger Partei. Es dient als Content-Hub bzw als Kulisse, um ebenjenen Content zu erzeugen. Außerhalb von Berlin Mitte hat diese kunstvolle Installation des CDU Programms kaum Wirkung; die Anzahl derjenigen, die extra um des #Fedidwgugl-Hauses wegens den Weg nach Berlin auf sich genommen haben, dürfte überschaubar sein. Dennoch trägt die digitale Kampagne der CDU die Botschaft eines CDU-Wahlprogramms über die Verbindung aus Haus und Hashtag in die Republik.

Dem Fedidwgugl-Haus kommt dabei die Rolle der Beton-gewordenen rhetorischen Figur zugute. Immer dann, wenn Medien, Herausforderer oder Opposition auf die mangelhafte Programmatik der CDU angesichts des „sich nicht festlegen wollens“ von Angela Merkel anspielten, konnte nun die CDU antworten: Aber seht doch her, wir haben nicht nur ein Programm sondern gleich ein ganzes Programmhaus. Diesem Haus dann auch noch den Namen des Hashtags zu geben, wofür die Union eingangs noch Hohn und Spot erntete gleicht einem genialen Schachzug, denn:

Nicht das Programm und nicht das Haus sind das verbindende Element in der Wahlkampfstrategie der Union, sondern das Hashtag selbst. Es ist einprägsam und omnipräsent. Jeder Unionspolitiker, der Hashtags nutzt, verwendet es. Immer. Es ist ja auch leicht. #fedidwgugl heißt nichts und steht dennoch unverkennbar für die Unionsparteien. Wenn eine Botschaft nur oft genug wiederholt wird, verfängt sie sich.  Die Union hat #fedidwgugl, die FDP hat #denkenwir neu – und die anderen?

Schauen in die Röhre. Es gelingt ihnen nicht, durch die ewig wiederkehrende Verwendung des Partei bzw. Kampagnen-Hashtag einen Bezug zwischen den unzähligen Inhalten im Social Web und der eigenen Kampagne herzustellen. Die Beiträge der einzelnen Akteure wirken so zerstreut, nicht einheitlich. Und das mag der Wähler nicht. Gerade im Social Web ist die kontext-bezogene Verwendung von Inhalten und Versatzstücken von großer Bedeutung. Das Hashtag ermöglicht es, auf einer Meta-Ebene eine Kontextualisierung zwischen Inhalt und Programmatik herzustellen. Das eigentlich Interessante ist vor diesem Hintergrund folglich nicht das Hashtag #fedidwgugl selbst, sondern die Tatsache, dass einzig die Union (und ggf. die FDP) konsequent auf ein Kampagnen-Hashtag im Wahlkampf gesetzt haben. Und so kann es dann sein, dass die Union über #fedidwgugl den digitalen Wahlkampf gewinnt. Warten wir es ab. Um 18:01 wissen wir mehr.