II/III: Was ist ein Political Influencer?

Betrachtet man den digitalen Wahlkampf zur Bundestagswahl fällt eines auf: Die Parteien und Akteure tun scheinbar alles, um Strategien und Inhalte aus dem analogen Bereich ins Digitale zu übertragen. Twitter spielt als Plattform des digitalen Diskurses hierbei eine zentrale Rolle. Viel wurde dazu geschrieben, insbesondere US-Amerikanische Fachjournals beleuchten den Einfluss von Twitter auf politische Entscheidungen und Wahlen spätestens seit der Obama-Präsidentschaftskampagne 2008 sehr genau.

Auch im politischen Deutschland gehört Twitter längst fest ins Repertoire von Politikern, Parteien, Lobbyisten, Journalisten und weiteren Akteuren der Zivilgesellschaft. Der inhaltliche Schlagabtausch findet im Wahljahr 2017 auf Twitter statt – Die jetzt anstehenden Neuwahlen in Niedersachen (#Niedersachsen) verdeutlichen das mit einem aktuellen Beispiel sehr schön.

Nun gehört zum Wahlkampf aber nicht nur der Diskurs, sondern ebenso das Aussenden von Botschaften, das Kuratieren von Inhalten oder kurz: Die Inszenierung. Notwendige Bedingung jeder erfolgreichen Inszenierung ist die Reichweite. Findet meine Botschaft gehör?

Ohne die nötige Reichweite hat es die beste politische Idee schwer. Gleichermaßen kann die Reichweite noch so groß sein: Eine schlechte Idee wird auch dann nicht zünden.

Im digitalen Wahlkampf wird Reichweite so zu einer strategischen Schlüsselgröße. Denn gegeben, dass ein signifikanter Anteil potentieller Wähler auf Grund ihres Medienkonsums nur digital zu erreichen ist, trägt eine diversifizierte digitale Mediennutzung innerhalb der Kampagnenführung elementar zum Erfolg oder Misserfolg der Gesamtkampagne bei.

Anders ausgedrückt: Die politischen Botschaften müssen dorthin, wo die Zielgruppe es gewohnt ist, Medien und Inhalte zu konsumieren. Der Fokus auf Twitter wird folglich nicht ausreichen, um die zentralen Botschaften flächendeckend an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen.

Doch wie soll die (politische) Zielgruppe erreicht werden, wenn die eigene Reichweite nicht ausreicht? In der klassischen Werbung ist dies ein bekanntes Problem dessen Lösung im sog. Influencer Marketing gesucht wird.
Faßmann und Moss (2016) schreiben zum Begriff Influencer Marketing:

Marken suchen sich [beim Influencer Marketing] passende, einflussreiche Individuen in der gewünschten Community, die dann ihre Leidenschaft zu jener Marke bekennen. Auf diesem Weg werden viele neue potenzielle Kunden erreicht, die gleichzeitig empfänglicher für eine neue Marke sind, da „sie bereits Vertrauen zum Influencer haben“ (Hilker 2013a).

Der Influencer dient folglich als leistungsstarkes Vehikel zur Aussteuerung entsprechender Inhalte. Instagram hat sich dabei als einer der wichtigsten Kanäle im Influencer Marketing etabliert. Für politische Botschaften ist Instagram dabei ebenso unverbraucht wie gut geeignet: Im Gegenzug zu Twitter lebt Instagram nicht vom schnellen, dialogischen Austausch, sondern bietet Raum für (ungestörte) Selbstinszenierung.

Spannend ist jetzt die Frage, ob sich das Konzept vom Influencer-Marketing auf das politische Campaigning bzw. den Bundestagswahlkampf übertragen lässt. Denn wenn Influencer Marken die Möglichkeit bieten, zielgruppengenaue Botschaften an dezidierte Empfängergruppen zu senden, dann stellt sich die Frage nach der politischen Analogie.

Wer transportiert die Botschaft, ja den Markenkern einer politischen Partei am Markt der Wählergunst?

Um diese Frage zu beantworten lohnt zunächst ein Blick auf die Unterschiede zwischen Marketing und Politik. Ein Influencer leiht einem Produkt sein Gesicht. Wirbt ein Influencer heute für Waschmittel und morgen für Feinspüler mag dies die Mär der Authentizität unterminieren – ein strukturelles Problem für den Werbetreibenden ist dies jedoch nicht. Der Influencer nutzt seine Person als Medium um (beliebige) Botschaften zu senden.

Ebenjene Trennung zwischen Medium und Botschaft lässt sich im Wahlkampf jedoch nur bedingt durchführen, da das Medium politischer Botschaften an Glaubwürdigkeit einbüßt, wenn der oder diejenige nicht selbst zur Wahl steht. Es wäre falsch, das Konzept des politischen Influencers vor diesem Hintergrund zu verwerfen. Vielleicht reicht es, den Blickwinkel etwas zu verschieben.

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