Ich will ehrlich sein: Vier Wochen nachdem der Tyrann Wladimir Putin die Ukraine überfallen hat, bin ich wirklich spät dran mit Beobachtungen zur Landtagswahl im Saarland. Dabei – und das haben die letzten Woche in erschreckend eindrücklicher Weise gezeigt – bestimmt die Fähigkeit der kanalgerechten Inszenierung über weit mehr, als Likes und Kommentare. Wer den Umgang mit dem eigenen Image beherrscht, wirkt aktiv am Deutungsrahmen über die eigene Leistung mit und greift damit aktiv in den Meinungsbildungsprozess ein.

Nun waren die letzten Wochen des Saar-Wahlkampfes weniger von eindrücklichen Bildern geprägt. Und wem will man eine eher zurückhaltende Inszenierung auf Landesebene angesichts eines Krieges in Europa wirklich verübeln. Wir haben trotzalledem genauer hingeschaut und den Social Media Wahlkampf seit Ende Januar intensiv beobachtet, Daten gesamten und ausgewertet. Darüber, was bei Instagram in den letzten Wochen vor der Wahl so passiert ist, und was das „Tankstellen-Video“ von Tobias Hans bewirkt (oder angerichtet) hat, berichtet in diesem Gastbeitrag P&I-Praktikant Finn Lasse Andresen.

Auch das noch: Tankstellen-Wahlkampf im Saarland

Das Saarland wählt und wenn man den Umfragen glaubt, stehen die Chancen auf einen in vielerlei Hinsicht historischen Wahlsonntag nicht schlecht. Aber der Reihe nach. Am morgigen Sonntag, am 27. März, wählen die Saarländerinnen und Saarländer ein neues Landesparlament. Die Landtagswahl an der Saar ist die Erste seit der Bundestagswahl 2021, im Mai folgen Schleswig-Holstein und Nordrhein-Westfalen sowie Niedersachsen im Oktober. 

Die Liste der CDU-Ministerpräsidenten im Saarland erstreckt sich über die letzten 22 Jahre. Seit 1999 ist das Saarland CDU regiert. Nach Peter Müller (1999-2011), Annegret Kramp-Karrenbauer (2011-2018) bewirbt sich nun auch Tobias Hans (seit 2018) um eine zweite Amtszeit. Wobei, ganz akkurat ist das freilich nicht: Hans beerbte Kramp-Karrenbauer im Amt des Ministerpräsidenten, nachdem seine Amtsvorgängerin ins Kabinett Merkel nach Berlin einzog. Zur Landtagswahl 2022 stellt sich Hans damit das erste Mal dem Souverän, was der Wahl umso mehr den Charakter einer Personenwahl verleiht. 

Seit Pandemiebeginn konnte jeder Ministerpräsident und jede Ministerpräsidentin sein und ihr Amt in Landtagswahlkämpfen verteidigen. Wir erinnern uns: Krisenzeiten sind Zeiten der Exekutive.

Triftige Merkmale, die also eher für eine Fortsetzung der amtierenden Koalition sprechen oder den Wahlerfolg zumindest nahelegen, eigentlich. Wären da nicht die Umfragen, die Zweifel an einer Fortsetzung sähen.

Der amtierende Ministerpräsident Tobias Hans wird von seiner stellvertretenden Regierungschefin Anke Rehlinger herausgefordert. Rehlinger liegt mit der SPD laut Forschungsgruppe Wahlen-Umfrage vom 24.03.2022,12 Prozentpunkte vor Hans und der CDU. 

FDP, Linke, Grüne und AfD müssen um den Einzug in das Parlament bangen. Alle vier Parteien liegen denkbar knapp über oder unter der 5 % Hürde. In Anbetracht des statistischen Fehlers in den Erhebungen ist eine über den Wahltag hinaus belastbare Prognose kaum haltbar. Außer: Ein Zwei-Parteien-Parlament ist absolut im Rahmen des Möglichen.

Der Zweikampf im Netz

Schauen wir auf den Instagram-Wahlkampf: Für Tobias Hans ist es der erste Wahlkampf als Spitzenkandidat. Der amtierende Ministerpräsident hat im Feld der Bewerber mit Abstand die meisten Follower. 25107 Follower versammeln sich aktuell auf dem Profil des Ministerpräsidenten. Zum Vergleich: Bei der stellvertretenden Ministerpräsidentin und Herausforderin Anke Rehlinger sind es nur ein Drittel (7792 Follower). 

Tobias Hans hat nicht nur die meisten Follower, sondern gemessen an den geteilten Posts, auch den aktivsten Wahlkampf geführt. 153 Beiträge (Abb. 1) teilte Hans seit dem 29.1.2022 mit seinen Followern. (Der Wahlkampf wird seit dem 29.1.22 systematisch betrachtet. Die hierbei gewonnenen Daten bilden die Grundlage der Analyse.)

Der Beginn seines Instagram-Wahlkampfes war, wie auch der Wahlkampf der CDU-Saar, geprägt von Zitatkacheln. Viel Farbe, viel Text, wie zur Bundestagswahl. Zuletzt weichten die Zitatkacheln aktuellen Einblicken aus dem Wahlkampf oder Videos aus der Corona-Isolation. Beim Einfluss von Corona auf den Wahlkampf herrscht im übrigen Gleichstand: Sowohl Hans als auch Rehlinger mussten in den letzten Wochen ihre Wahlkämpfe phasenweise aus der Isolation führen. 

Der aktuelle Koalitionspartner in der Saar-GroKo findet sich auf dem zweiten Platz des Post-Rankings. 102 Posts teilte die stellvertretende Landeschefin mit ihren 7792 Followern. Sie erreicht dabei jedoch durchschnittlich eine höhere Engagement-Rate als Hans (Abb. 2). In ihren Beiträgen verzichtet auch Anke Rehlinger nicht auf parteifarbige Zitatkacheln. Zwischen diesen finden sich jedoch auch Bilder der bundespolitischen Prominenz. Kühnert, Klingbeil und Scholz tauchen über den Wahlkampf regelmäßig im Saarland und in Rehlingers Timeline auf. 

Sichtbare bundespolitische Unterstützung für die CDU im Saarland? Fehlanzeige. Auch der Spiegel schreibt, dass die „CDU-Führung in Berlin bereits spürbar auf Distanz zu ihrem saarländischen Spitzenkandidaten gegangen“ ist. Von Nähe kann jedoch mit Blick auf die Social Media Profile ohnehin keine Rede gewesen sein. Unterstützung aus der Hauptstadt war im Wahlkampf auf Instagram eher rar. Weder auf dem Account der CDU noch auf dem Account des Parteichefs Friedrich Merz sind Bilder von/mit Hans oder unterstützende Botschaften zu sehen. Erst in diesen Tagen veröffentlicht die Saar CDU auf ihrem Profil Unterstützer Videos von u. a. Wüst, Winter, Merz und Linnemann. 

Was bedeutet diese Kanalführung also für das Kanalwachstum?

Um die Performance der ungleich großen Profile miteinander zu vergleichen, errechnen wir die prozentualen Zuwächse. Seit dem 29.01.2022 ist das Profil von Tobias Hans um 5 % gewachsen. Sein durchschnittliches Profilwachstum betrug täglich 0,1 %. Anke Rehlinger hatte ein durchschnittliches Profilwachstum von 0,4 %, und ist seit dem 29.01.2022 um 22 % gewachsen. Der online Wahlkampf von Tobias Hans war unauffällig. Keine Beiträge, die zu besonders hohem Engagement führten. Keine Ereignisse, die das Kanalwachstum signifikant beeinflussten. 

Bis zu seinem viralen Tankstellen-Clip. Das Ergebnis des Clips: sein höchstes prozentuales Wachstum und die höchste Engagement Rate des Wahlkampfs. Doch so überraschend, wie der Clip erschien, so schnell war der Effekt auch wieder weg. Die Aufregung verpuffte und führte nicht zu einem nachhaltigen Effekt: Kein anhaltendes Wachstum, kein höheres Engagement, keine sichtbare Mobilisierung. 

Ganz im Gegenteil – das Kanalwachstum stagniert und bewegt sich zwischenzeitlich für mehrere Tage im negativen Bereich. Anke Rehlinger profitiert durchweg von höherem Engagement und höherem Kanalwachstum. Vor allem Bilder mit bundespolitischer Parteiprominenz, wie ein Bild aus der Bundesversammlung mit Bundespräsident Steinmeier kurz nach seiner Wiederwahl, führten zu hohem Engagement und Wachstum.

Es verspricht ein spannender Wahlsonntag zu werden. Prognosen über mögliche Koalitionen zerschellen am statischen Fehler, und lediglich zwei Parteien können sicher mit einem Wiedereinzug in den Landtag rechnen. Sogar eine absolute Mehrheit scheint denkbar. 

Alles in allem also ein spannender Auftakt ins Wahljahr 2022!