Schon länger beschäftige ich mich mit der Rolle von Charisma und äußerlichen Merkmalen in der politischen Kommunikation. Angesichts einer sich stetig professionalisierenden Selbstvermarktung von politischen Persönlichkeiten kann der buchstäblich erste Eindruck durchaus darüber entscheiden, ob ein Like gesetzt, ein Profil abonniert und in letzter Konsequenz ein Kreuz gesetzt wird.
Insbesondere hinsichtlich der Frage, wie Menschen politische Informationen konsumieren und entsprechende Entscheidungen treffen, wird Charisma so zu einer relevanten Komponente innerhalb von Kampagnen und Wahlkämpfen. Doch: wie entsteht Charisma und was macht einen Politiker beliebt?

Googled man „Politiker Ranking“ finden sich zahlreiche solcher Ranglisten und Vergleichs-Skalen, auf denen abzulesen ist, wie Bürger diesen oder jenen Politiker bewerten. Nur: Woran machen sich entsprechende Bewertungen eigentlich fest? Wie kann jemand ohne tiefere Kenntnis über die tatsächlich geleistete Arbeit in einem Ressort urteilen? Welche Rolle spielen dabei äußere Umstände wie Tonalität in den Medien, Selbstvermarktung und eben Charisma?

Der sog. Anker-Effekt (Kahneman/Tversky 1974) besagt, dass sich Menschen zur Beantwortung von numerischen Fragen („Wie groß ist die Fläche des Bundeslandes Hessen?“) an willkürlich gesetzten Vergleichswerten orientieren. In einer vielbeachteten Studie übertrug der US-amerikanisch-israelische Verhaltensökonom Dan Ariely diese Heuristik auf Preisbildung. Was, wenn nicht Angebot und Nachfrage, sondern ein willkürlich gesetzter Anker-Wert die Zahlungsbereitschaft von Individuen beeinflusste? In einem entsprechend konzipierten Experiment zeigte sich, dass nicht etwa der „tatsächliche“ Wert eines Gutes den Preis bestimmte, sondern ein im Vorfeld willkürlich gesetzter Anker-Wert. In diesem Fall: Die letzten 2 Ziffern der Sozialversicherungsnummer der Probanden.

„This, then, is what we call arbitrary coherence. Initial prices are largely ‚arbitrary‘ and can be influenced by responses to random questions; but once those prices are established in our minds, they shape not only what we are willing to pay for an item, but also how much we are willing to pay for related products (this makes them coherent.)“ (Ariely 2010, 32)

Die Frage, die sich hier nun stellt, ist folgende: Lässt sich dieser Effekt auch auf die Bewertung von Politikern übertragen? Würden sich Probanden bei der Bewertung von (vermeintlichen) Politikern von einem willkürlich gesetzten Anker-Wert leiten lassen? Dies galt es in einem kurzen Experiment im Rahmen der Ringvorlesung am vergangenen Mittwoch herauszufinden.
Der Versuchsaufbau glich dabei dem von Dan Ariely. Die Probanden wurden gebeten, auf einem dafür vorgesehenen Zettel die letzten 2 Ziffern ihrer Kontonummer einzutragen. Im Anschluss habe ich Portrait-Aufnahmen von 4 Menschen gezeigt (siehe oben im Beitrag), und diese als Lokalpolitiker ausgewiesen. Die Probanden sollten dann auf einer Skala von 0 – 99 die Personen in den folgenden Kategorien bewerten:

– Kompetenz
– Charisma
– Nahbarkeit
– Zuverlässigkeit
– Anziehungskraft / allg. Wirkung

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Ergebnisse. Zu sehen sind die durchschnittlichen Bewertungen der jeweiligen Personen über die abgefragten Eigenschaften, gruppiert nach höhe der Anker-Werte. Die Spalte „p-value“ gibt an, ob es sich hinsichtlich der Bewertung der jeweiligen Person um einen statistisch signifikanten Zusammenhang handelt. Das ist hier eindeutig nicht der Fall. Von einem hierfür notwendigen P-Wert von 0.05 o.Ä. sind sämtliche Modelle – auch heruntergebrochen auf einzelne Dimensionen – meilenweit weg. Ein Anker-Effekt auf die Bewertung von Personen konnte nicht nachgewiesen werden.
Interessant wäre es nun, herauszufinden ob Berichterstattung/Medienspin als Anker-Wert einen anderen Effekt erzielen würde. Anders als im sehr lesenswerten Buch von Dan Ariely verhielten sich die Zuhörerinnen und Zuhörer der Ringvorlesung erstmal nicht predictably irrational und das ist ja auch schon mal etwas.

N=104	0-19	20-39	40-59	60-79	80-99	p-value
Person 1	66,43	67,22	57,92	60,35	68,52	0,582
Person 2	67,91	64,23	56,87	61,38	62,63	0,437
Person 3	59,58	58,48	47,55	53,47	58,73	0,736
Person 4	62,7	58,33	54,89	60,78	59,76	0,766

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